marketingBRIEF Podcast

Dr. Rebecca

Since 10/2025 4 Episoden

Wie du besseren Content erstellst – Das 9C Framework für dein Content Marketing

Warum Content nur dann Wirkung entfaltet, wenn strategische Grundlagen stimmen – und wie ein klares Framework hilft, typische Fehler zu vermeiden und Content im Unternehmen als echtes Asset zu verankern.

15.11.2025 23 min Dr. Rebecca

Zusammenfassung & Show Notes

In dieser Episode spreche ich über typische Content-Fuck-ups – und darüber, wie ein durchdachtes Framework dein Content Marketing wirklich nach vorne bringen kann.

In Redaktionsmeetings merke ich immer wieder, wie schnell man in Unklarheiten, Tool-Ping-Pong und operative Hektik rutscht, wenn die strategische Basis fehlt.

Deshalb widme ich mich in dieser Folge der Frage, wie wir Content wirklich als strategisches Asset begreifen können – nicht als Zufallsprodukt oder To-do-Liste, sondern als etwas, das Wirkung erzeugt, Orientierung gibt und Teams verbindet.

Ich stelle euch ein Framework vor, das die wichtigsten strategischen Dimensionen im Content Marketing abbildet. Jede dieser Dimensionen hilft dabei, typische Fehler zu vermeiden, Prioritäten klarer zu setzen und bessere Entscheidungen zu treffen.

Ich erkläre, warum diese Bausteine so entscheidend sind, wie sie zusammenhängen und wie du sie Schritt für Schritt in deinem Team anwenden kannst.

Wenn du also wissen möchtest, wie du mehr Fokus, Klarheit und Wirksamkeit in deine Content-Arbeit bekommst – und wie du die größten Stolperfallen elegant umgehst – dann hör in die Folge rein.

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Transkript

Ist schon wieder Montag? Ja, wir posten doch eigentlich immer was Montag. Was sollen wir denn heute eigentlich posten? Hey, die Susanne, die ist jetzt gerade im Urlaub. Lass doch schnell mal was per KI machen. Ja, ein Bild habe ich ja eigentlich auch nicht. Ah, machen wir auch per KI. Ach komm, das wird schon irgendwie gehen. Oh, jetzt habe ich das gepostet. Oh, jetzt fehlt da der Link. Wer kennt es nicht? Solche Content-Fuck-ups passieren. Passieren sogar häufiger, als man denkt. Die Frage ist halt immer, wie geht man damit um? Und gibt es vielleicht nicht eine Methode, um strategisch fundiert zu handeln? Ich habe ein Framework entwickelt, was eben hilft, solche Fuck-ups zu vermeiden und auf ein, sage ich mal, Minimum zu reduzieren. Also bleibt dran. Hallo und herzlich willkommen zum heutigen Marketing Brief. Heute geht es um ein, wie ich finde, super klassisches Thema, nämlich Content-Marketing beziehungsweise Content-Fuck-ups und wie man sie vermeiden kann. Was sollen wir heute eigentlich posten? Weißt du, was mit der Urlaubsübergabe gemeint ist? Ja, jetzt habe ich schon wieder kein Thema. Oh Mist, da war irgendwie ein Rechtschreibfehler drin. Wer kennt das alles nicht? Gerade so in den Redaktionsmeetings merkt man, oh, vielleicht ist beim letzten Mal was schiefgelaufen. Es gab Unklarheiten. Es gibt vielleicht aber auch so ein Ping-Pong-Spiel zwischen unterschiedlichen Tools, mit denen man arbeitet. Man packt mal ein bisschen was zum Thema Content in einem Teams-Chat. Beim nächsten Mal nimmt der andere aber eher seine Inspiration aus, einem uralt Kennen wir Ordner. Und vielleicht wird dann auch mal Content einfach noch Bauchgefühl aufgesetzt. Und deswegen möchte ich heute mit euch über dieses Thema Content als strategisches Asset sprechen. Wie können wir Fuck-ups vermeiden? Weil, sind wir ehrlich, sie kommen halt vor. Fehler gehören zum Arbeiten mit dazu. Aber ich glaube, wir können a) zu einer positiveren Fehlerkultur kommen und b) aber eben auch gewisse Fehler vermeiden, wenn wir Content als wirklich strategisches Asset, als strategisches Element begreifen und auch mit einem ganz klaren Framework da arbeiten. Und ich selber habe auch dieses Framework entwickelt in den letzten Jahren und gehe eigentlich nach neuen klassischen Cs vor. Ich nehme euch heute dementsprechend mit. Wir reden ein bisschen über das Thema, wie wir den Content dann tatsächlich planbarer, strukturierbarer, vor allen Dingen erlernbarer fürs eigene Team machen können. Weil oft genug haben wir gerade in der Content-Strategie, das klingt immer so groß, aber haben wir unendliche Möglichkeiten, uns auch zu positionieren, aber diese Strategie eben dann auch mit Leben zu füllen und den Content nachher auf die Straße zu bringen. Und deswegen ist es, glaube ich, immer ganz wichtig, ein paar Steps zurückzugehen und halt nicht zu verhaften in diesen klassischen, sag ich mal, Fuck-up-Situationen oder in einem Ex- und Hop-Beliebigkeits-Content. Denn gerade in Zeiten von KI ist es ja so einfach wie noch nie, Content zu erstellen. Die Frage ist immer nur, ist er hochwertig genug? Ist er passgenau genug? Ist er treffsicher genug? Denn es hat nicht immer alles was mit dem, sag ich mal, richtigen Prompting zu tun, sondern wirklich auch mit einem praktikablen Framework, was überhaupt erstmal Briefings ermöglicht. Das bedeutet, so typische Fuck-ups, die wir alle, glaube ich, kennen, ist, na ja, es muss halt schnell raus und wir haben eigentlich gar keinen Bezug zur Marke oder wir haben so was wie schlechte Routinen. Wir posten halt immer montags was, weil, na ja, das machen wir halt immer montags. Frequenz ist zwar verpflichtend, aber nicht, dass man immer an demselben Tag zur selben Uhrzeit etwas postet. Und auch Content-Fuck-ups finde ich auch in der heutigen Zeit, wenn man ganz ehrlich ist, ist so dieses Thema KI. Mach mal schnell was. Kannst du nicht mal schnell ein Bild generieren? Dann musst du doch einfach nur sagen, nimm beispielsweise, ich guck mich gerade um in diesem Raum, nimm beispielsweise diesen Wecker und montiere mal schnell unser Firmenlogo da rauf. Mal schnell unser Firmenlogo rauf montieren kann halt sein, dass das Firmenlogo dann plötzlich eine andere Farbe hat, dass das Firmenlogo perspektivisch völlig verzerrt ist, dass das Firmenlogo vielleicht aber auch einen anderen Buchstaben hatte. Also auch so was kommt alles dann mal ganz schnell vor. Und dieses kannst du mal eben schnell auch mit Blick auf die Kollegen oder die Kolleginnen hier, ne, poste das noch mal eben und dann merkt man, okay, das Posting ist halt fehlerhaft. Das sind Teilpostrinnen, ne, kleine Tippfehler haben sich eingeschlichen oder es wird etwas gepostet und es steht meinetwegen noch immer von ChatGPT drin, Link einfügen, ne, so Platzhalter-Texte. Alles schon vorgekommen. Und es sind halt typische, typische, typische Content-Fuck-ups, die ganz gerne passieren aus den unterschiedlichsten Gründen. Und ich glaube, dass man sie in Gänze wahrscheinlich so im Alltagsgeschäft, im Daily-Business gar nicht immer vermeiden kann. Aber auch häufig ist so dieses Content im Ad-Hoc-Stadium und wir müssen das jetzt handeln und wir müssen jetzt mit der KI arbeiten und wir müssen jetzt ein Posting machen und was, es ist schon wieder Montags, wir brüsten doch immer Montags, dass das alles tatsächlich schon in ruhigere Bahnen geleitet werden kann, wenn wir das Thema noch mal strategisch aufsetzen und wirklich noch mal hinterfragen, haben wir denn überhaupt, ja, das genügende Rüstzeug, um unseren Content so zu verankern, dass er eben auch passgenau ist, dass es eben auch einen gewissen Fit gibt. Und ich arbeite da sehr gerne mit einem Framework, dass ich mir mit der Zeit wirklich zusammengestellt habe. Und für eine bessere Merkfähigkeit arbeite ich gerne mit dem neuen C-Framework. Diese neuen Cs, klar, C und Content, das gehört zusammen, das versteht man glaube ich auch intuitiv. Und diese neuen Cs skizzieren im Endeffekt die strategischen Dimensionen, die wir mitdenken sollten. Ich gehe einfach mal das Ganze der Reihe nach mit euch durch, was wichtig ist. Also ich mache es jetzt erstens, zweitens, drittens und nummeriere das dann sozusagen für das gesprochene Wort mit durch, aber es sind eben neun Bausteine, neun Bestandteile und ihr selber könnt noch mal eine Priorisierung und Gewichtung tatsächlich vornehmen. Was ist euch mit am wichtigsten? Was sind eure Top 3 in diesem Framework? Weil ein Framework ist ja eigentlich nichts anderes als, sag ich mal, ein Rahmenwerk, als einen Baukasten, mit dem man dann auch nachher arbeiten kann. Wenn ihr dabei seid, eine Contentstrategie aufzusetzen, die dann nachher auch praktikabel in der Umsetzung ist, solltet ihr meines Erachtens euch immer noch mal mit dem ersten C auseinandersetzen, das ist nämlich der Core. Das heißt, was ist eigentlich unsere inhaltliche Kernbotschaft? Welche Basic Storyline haben wir? Was ist der inhaltliche strategische Kernfokus? Also worauf möchten wir hinaus? Bei vielen Unternehmen leitet sich dieser Core tatsächlich aus der Brandstory ab. Manche Unternehmen haben aber noch gar keine ausgearbeitete. Das heißt, setzt euch wirklich noch mal hin, auch gemeinsam mit dem Team definiert den Core, weil der Kern ist halt das, was man definitiv braucht, um nachher plausibel zu argumentieren und eine Strategie ins Laufen zu bekommen. Dann, Content-Marketing ist ja nicht nur für uns selber und damit wir beispielsweise Reichweite erzielen, damit wir Leads erzeugen, etc., sondern Content-Marketing lebt ja im Unterschied zu, sag ich mal, nur Marketing, davon, dass man den Customer glücklich macht. Das heißt, stellt die Zielgruppe in den Mittelpunkt. Mir fällt da gerade so eine kleine Anekdote ein, die ich auch tatsächlich immer in meinen Seminaren und Vorträgen sage, um den Unterschied zwischen klassischem Marketing und Content-Marketing noch mal zu skizzieren. Content-Marketing machen wir wirklich immer mit Blick auf die Zielgruppe. Aber Content, so als kleines Beispiel und als kleine Randnotiz, nur im Italienischen und im Spanischen, also ich halte mich ja viel im spanischen Sprachraum auf und bin ja selber auch Halbitalienerin. Wenn man sagt, ich bin glücklich oder ich bin zufrieden, dann sagt man "estoy contenta" oder als Mann würde man sagen "estoy contento". Weil Content nicht nur Inhalt bedeutet, sondern es bedeutet auch Inhalte, die glücklich machen. Das heißt, wenn wir als Unternehmen oder als Marke Content-Marketing professionell betreiben möchten, dann sollten wir immer gucken, wer sind denn eigentlich unsere Customer bzw. unsere Clients? Wer ist unsere Audience? Wer ist denn eigentlich die Zielgruppe? Für wen machen wir Content? Was sind denn eigentlich die Interessen unserer Zielgruppen? Was sind die Lebensrealitäten? Was sind die eigentlichen Fragen, die sich unsere Zielgruppe dann stellt? Das ist absolut essentiell, weil das matcht auch wiederum, was haben wir zu sagen auf der einen Seite, also der Core mit dem Customer, der wird dann halt gematcht. Und dann gibt es die Nummer drei. Das dritte C im Bunde ist sozusagen Channels. Wo können wir präsent werden? Wo ist auch unsere Zielgruppe präsent? Was funktioniert denn wirklich auf welchem Kanal? Also Content-Marketing ist halt channelabhängig. Man muss halt immer auch noch mal ein bisschen, sage ich mal, customisen und Anpassungen vornehmen, damit eben das ganze Thema mediengerecht aufbereitet ist. Das heißt, eine Channel-Strategie noch mal zusätzlich zu erarbeiten ist eigentlich von Vorteil bzw. unerlässlich. Der nächste Punkt ist Culture. Welche kulturellen, gesellschaftlichen, branche-spezifischen Themen beeinflussen denn eigentlich eure Inhalte? Denn das eine und das andere Mal habe ich halt schon festgestellt, dass so eine Content-Strategie erarbeitet wird und man senkt sie halt aus sich selber heraus. Vielleicht nimmt man noch so die Zielgruppe ein Stück weit mit, gedanklich, aber man bedenkt vielleicht nicht unbedingt, welche sozokulturellen, welche vielleicht auch ökonomischen Themen könnten denn eigentlich unsere Inhalte beeinflussen, auch die inhaltliche Wahrnehmung beeinflussen. Und das ist halt schon ein ganz wichtiger Punkt, weil wir platzieren Content ja nicht im Luft oder im Raum, sondern wir machen das ja auch immer in einem gewissen Setting, sagen wir mal, vor einer gewissen Infrastruktur. Und damit meinte ich jetzt nicht nur den Kanal, sondern halt auch eine kulturelle Akzeptanz. Spätestens bei internationalen Unternehmen, wenn wir beispielsweise zwischendurch in den Genuss kommen, eine Content-Strategie, die beispielsweise von global erarbeitet wurde, dann umzusetzen für den deutschen Markt, dann sind solche kulturellen Faktoren, kulturelle Akzeptanz total wichtig. Nichts in jeder Kultur haben beispielsweise sowas Profanes wie Emojis die gleiche Bedeutung, obwohl wir schon in einer globalisierten Welt leben. Bedeutet, das solltet ihr nochmal mitdenken, weil die Wahrnehmung kann durchaus von Markt zu Markt, von Kultur zu Kultur variieren. Der nächste Punkt ist Capability. Was können wir denn eigentlich intern realistisch abbilden? Oft bekomme ich es mit, dass eine Content-Strategie aufgesetzt wird und in der Theorie klickt das ans Gut, aber irgendwie ist es dann ein Stück weit an der Realität vorbei. Das heißt, was können wir selber abbilden? Wo brauchen wir Support? Können wir beispielsweise, wenn wir eine Reals-Strategie aufgesetzt haben, das komplett inhouse lösen? Oder für welche Form von Reals bräuchten wir dann noch Unterstützung von außen? Kann man selber filmen? Kann man selber einen Skript schreiben? Das sind ja alles so Fragen, die man sich stellen sollte. Nur weil es eine Strategie vorsieht, heißt das noch nicht, dass man wirklich die Fähigkeiten intern hat, das auch realistisch umzusetzen und abbilden zu können. Dann das nächste C ist Cadence. Das heißt, in welcher Frequenz veröffentlicht ihr denn eigentlich die Inhalte? Welcher Rhythmus, Posting-Rhythmus, Veröffentlichungs-Rhythmus ist denn für den Newsletter vorgesehen und auch realistisch und praktikabel, wie wir gerade gemerkt haben, ist für Social Media vorgesehen, ist für die Webseite, Newsartikel, Fachbeiträge in klassischen Zeitschriften, im Printbereich vorgesehen. Und auch da, nochmal ganz wichtig, nicht nur wie oft möchten wir erschallen, sondern auch in welcher Tiefe. Das wird nämlich manchmal verwechselt. Also Quantität und Qualität auch in der heutigen Zeit sind noch immer nicht identisch. Der nächste Punkt, den ihr definitiv auch in der strategischen Justierung nochmal mitbedenken solltet, ist der Punkt Kreation. Kreation, nicht nur die visuelle Kreation, sondern eben auch die textliche Kreation. Sprich, im Detail solltet ihr klären, wie läuft denn eigentlich so ein Content-Erstellungsprozess ab? Von der Ideenfindung bis zur Veröffentlichung, welche Steps gibt's da, welche Übergaben sind da erforderlich? Wir in der Agentur arbeiten beispielsweise mit einem Projektmanagement-Tool. Ich nenne jetzt bewusst den Namen nicht, weil es ist eigentlich fast egal, welchen Anmieter man da an der Stelle hat. Aber das Projektmanagement-Tool ist natürlich nur so gut, wie man selber halt die Arbeitssteps und die Übergaben definiert hat, und nur so gut, wie es dann eben auch vom gesamten Team genutzt wird. Weil in der Theorie kann das alles ja immer super easy laufen, aber trotzdem. Der eine ist im Copywriting stark, der andere ist darin stark, die entsprechenden visuals zu kreieren. Der nächste ist in der Planung stark, der übernächste ist aber noch mal im Finishing und Fine-Tuning und vielleicht im finalen Federfinden stark. Und da ein funktionierendes System aufzubauen, was dann zum einen, sag ich mal, nur textliche Medien abbildet, weil so was wie Artikel schreiben, Fachbeiträge schreiben, das ist ja oft noch sehr, sehr textlich geprägt. Aber eben auch, sag ich mal, ein Board aufzustellen, was dann für so komplexere Videoproduktion geeignet ist, das ist auch etwas, was durchaus manchmal dauern kann. Da kommen wir auch schon zum achten C, nämlich Conversion. Conversion meint an der Stelle, fragt euch immer, was soll denn der Content und vor allen Dingen der jeweilige Content am Ende wirklich leisten. Reden wir von Formaten, die informieren sollen, die aktivieren sollen, die qualifizieren sollen. Nur reden wir von Formaten, die ganz oben, sag ich mal, im Bereich Awareness eher ansiedelt sind oder die halt zu wirklich qualifizierten Leads am Ende führen sollen für diejenigen, die mich gerade nicht nur hören, sondern mir auch zugucken. Ich mache gerade so diese typische Trichterbewegung bzw. die Frage ist halt, wenn wir sagen, was soll der Content am Ende leisten, wo befinden wir uns gerade im Funnel. Reden wir von Content, der informiert, der aktiviert, der qualifiziert. Was soll am Ende dabei rumkommen? Sich diese Frage zu stellen und die auch immer mitzunehmen, auch im Daily Business und auch in Redaktionsmeetings, ist total wichtig. Ich habe das selber, um ehrlich zu sein, vor allen Dingen auch bei einem Kundenprojekt gelernt, weil der Mutterkonzern sich seinerzeit dazu entschieden hatte, bei jedem Posting immerhin zu schreiben, was ist es denn für eine Art von Content. Wir selber haben mit dem Hero Hub und Hygiene Content Modell gearbeitet, aber wirklich bei jedem Post sollte dran geschrieben werden, in welcher Rubrik sind wir denn da, in welcher Phase sind wir denn da, wo holen wir gerade den Kunden ab und was soll dieser Kunde oder der Rezipient des Content denn am Ende tatsächlich tun. Sollen die halt liken, sollen die kommentieren, sollen die auf den jetzt Buchen-Button klicken, sollen die jemanden anrufen und so weiter und so fort. Das heißt, diese Conversion-Frage mitzustellen und halt nicht nur einmalig zu beantworten, sondern eigentlich auch in so Redaktionsmeetings mitzudenken ist halt total wichtig. Das ist wirklich total wichtig und das schult auch total das Denken, das kann ich an der Stelle wirklich empfehlen. Und der letzte Punkt in meinem Framework ist halt der Punkt Consistency, weil gutes Content-Marketing und selbstverständlich eine gute Strategie, die vorgelagert immer ist, lebt tatsächlich von Konsistenz. Wie stellt man sicher, dass Inhalte durchgängig wiedererkennbar und markenkonform sind und zwar nicht nur visuell, sondern auch textlich oder auditiv. Also Consistency ist halt total wichtig, um wiedererkannt zu werden, um als vertrauenswürdig wahrgenommen zu werden. Nur, das muss ich auch ganz offen sagen, verwechseln ganz viele Unternehmen Consistency, also Konsistenz oft mit "Wir sind wiedererkennbar und langweilig". Das wollen wir natürlich tunlich vermeiden. Konsistenz bedeutet nicht, dass man überall immer gleich aussieht und gleich kommuniziert. Das ist halt so, wie kann ich das möglichst praxisnah erklären. Stellt euch vor, ihr seht mich gerade auf dem Foto mit langen Haaren und auf dem nächsten Foto habe ich einen Zopf. Ihr erkennt mich ja trotzdem wieder und ihr wisst, okay, das ist die Rebecca, oder jetzt in dieser Show nennen wir uns ja Dr. Rebecca, aber das ist ja immer noch die eine Person und ihr werdet mich auch wiedererkennen, auch wenn ich mir jetzt die Haare mal eben so hoch mache. Und so ist es auch mit Marken. Wir können und sollten halt schon auch gucken, dass wir abwechslungsreich kommunizieren, auch visuell abwechslungsreich kommunizieren, aber dass wir trotzdem immer etwas haben, was uns einzigartig macht, was uns wiedererkennbar macht, was uns markig macht, also dass es uns markant macht. In Summe finde ich, dass man mit diesem Framework halt wirklich eine sehr, sehr, sehr gute strategisch fundierte Ausrichtung des eigenen Contents bewerkstelligen kann. Also ich fasse das nochmal zusammen, vom Core über den Customer, über die Channel-Logik, über entsprechende Kulturfragen, die man sich stellen sollte, bis hin zur Capability, also zur Frage der Fähigkeit, was können wir eigentlich, wofür haben wir das Know-how, wofür haben wir die Ressourcen und die Kapazitäten, dann die Frage der Cadence, also wie viel wollen wir denn veröffentlichen, wie bilden wir die Creation tatsächlich ab, also wie ist die Content Creation bei uns aufgestellt, die Conversion, worauf soll der jeweilige Content dann einzahlen, und die Consistency. Und die Consistency habe ich bewusst nochmal ans Ende gestellt, weil ich finde, dass dieses Framework nochmal ganz schön rahmt, also dass man wirklich vom inhaltlichen Kern bis zur Konsistenz dann nochmal alle Punkte hat, die sich da strategisch eignen. Ihr könnt übrigens diesen Marketing-Brief, den ich ja heute hier vertont habe, beziehungsweise auch per Video begleitet habe, ihr könnt diesen Marketing-Brief auch super gerne nochmal nachlesen, den packen wir auch später nochmal in die Show-Notes, weil da ist das Framework dann nochmal aufgelistet, und ich glaube, das tut ganz gut, wenn man auch im Nachgang das Ganze nochmal vertiefen kann. Ansonsten gerne abonnieren, liken, teilen, und ja, vielleicht abonniert ihr auch zusätzlich nochmal einen klassischen Marketing-Brief, denn alle zwei Wochen gebe ich ja strategische Impulse in Form eines richtig geschriebenen Newsletters. Ist ein anderes Medium, aber auch ein ganz gutes, habe ich mir sagen lassen. Der Vorteil beim Marketing-Brief, tatsächlich jetzt im Gegensatz zur reinen Audioaufnahme, ist, dass man zusätzlich noch immer so Übungen für sich selber bzw. fürs eigene Team mit an die Hand bekommt, das ist natürlich immer ganz praktisch. Ja, und wenn ihr sonst noch irgendwelche Fragen habt, könnt ihr mir natürlich immer auch gerne schreiben. Ich bin erreichbar über dr.rebecca@rebelko.de. Bis dahin, und das Abonnieren bitte nicht vergessen. Ciao, ciao! [Musik]