marketingBRIEF Podcast

Dr. Rebecca

Since 10/2025 4 Episoden

Zielgruppenverständnis in der Praxis: Erfolgreiche Methoden und Strategien

Zielgruppenverständnis ist kein Bauchgefühl, sondern ein strategischer Prozess. Ich zeige, wie Daten, Prozesse und Teamarbeit dabei helfen, Annahmen zu vermeiden und Zielgruppenwissen dauerhaft in Kommunikation und Marketing zu verankern.

05.11.2025 20 min

Zusammenfassung & Show Notes

Ich spreche in dieser Folge über das Thema Zielgruppenverständnis – und darüber, wie es gezielt in Kommunikation und Marketing eines Unternehmens integriert werden kann.

Denn Zielgruppenverständnis ist kein Bauchgefühl, sondern ein Prozess, der kontinuierlich gepflegt und verankert werden sollte. Ich unterscheide dabei drei Ebenen, auf denen Zielgruppenverständnis häufig fehlt.

Wie lässt sich also ein gemeinsames Verständnis der Zielgruppe im Team schaffen – und was hilft, wenn Annahmen den Blick verstellen?

Ich spreche in dieser Folge darüber, welche Ansätze sich in der Praxis bewährt haben, um Zielgruppenwissen greifbar zu machen und dauerhaft zu verankern.

Dabei geht es um pragmatische Wege, die Klarheit schaffen. Mehr dazu in der heutigen Folge.

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Transkript

Wer seine Zielgruppe versteht, ist total im Vorteil, das wissen wir alle. Aber wie können wir eigentlich Zielgruppenverständnis wirklich in unsere Kommunikation integrieren? Wie können wir das kreativ machen? Wie können wir das tatsächlich aber auch wirtschaftlich machen und pragmatisch machen? Also bleibt dran, wenn euch das Thema interessiert. Hallo und herzlich Willkommen zu einer neuen Ausgabe vom marketingBRIEF Podcast. Heute möchte ich mit euch über das Thema Zielgruppenverständnis sprechen. Ja, Zielgruppenverständnis hat wenig mit Bauchgefühl zu tun. Zielgruppenverständnis ist ein Prozess, ein Prozess, den man nicht nur einmalig durchläuft, sondern kontinuierlich verankern sollte. Ja, Zielgruppenverständnis ist nicht irgendwas, was mit Bauchgefühl zu tun hat und auch nichts, was ganz intuitiv irgendwie gelebt werden könnte, sondern meine These ist an der Stelle halt tatsächlich Zielgruppenarbeit ist etwas, an der gemeinsam gearbeitet, gefeilt und weiterentwickelt werden sollte. Ich sehe das nämlich ganz, ganz häufig, dass Teams total ambitioniert starten, haben klares Projekte oder auch ein strategisches Projekt sozusagen vor Augen und sind halt wirklich, wirklich motiviert und ambitioniert, aber irgendwie nach ein paar Wochen leiden sie so ein bisschen an Fatigue und es verliert halt an Schärfe, weil irgendwie das Thema Zielgruppe am Anfang klar war und dann verläuft sich das tatsächlich ein Stück weit. Das ist etwas, was ich sehr, sehr häufig sehe und sehr häufig schon beobachtet habe und deswegen würde ich gerne mit euch genauer der Frage nachgehen, wie können wir ein Zielgruppenverständnis tatsächlich schaffen, sodass sich das aktiv in unsere, sage ich mal, Arbeitskultur tatsächlich integriert. Und damit sich das aktiv integrieren kann, damit es halt zu einem lebendigen Prozess wird und zu etwas, was halt immer wieder unsere Arbeit prägt und nicht einmalig, ist es, glaube ich, ganz wichtig, vorher mal zwei, drei Schritte nochmal zurückzugehen und sich wirklich zu fragen, na ja, wenn es denn hakt in der Zielgruppenarbeit, woran liegt das denn? Da gibt es in der Regel zumindest aus meiner Beobachtung heraus, weil ich habe ja ganz viele Unternehmen halt schon in den unterschiedlichsten Projekten da eben auch begleiten dürfen, es gibt eigentlich drei Ebenen. Einmal ist es die reine Info-Ebene, einmal ist es eine Prozess-Ebene, so habe ich das zumindest genannt, und das Dritte ist tatsächlich eine Team-Ebene. Und die Info-Ebene, das ist das, was am leichtesten zu erfassen ist, grundsätzlich auf der Info-Ebene merkt man sehr häufig, es wird mehr mit Annahmen gearbeitet, ich glaube unsere Zielgruppe könnte sich dafür interessieren, das, oder unsere Zielgruppe will doch bestimmt das und das, aber es wird weniger mit Wissen gearbeitet, das heißt Annahmen statt Wissen ist halt so das Vorherrschende, und klar, immer nur mit, sag ich mal, Hypothesen oder impliziten Annahmen zu arbeiten, ist auf Dauer eben riskant. Was wichtig ist, ist, dass man lernt, tatsächlich relevante Daten zu sammeln, in die eigene Arbeit zu integrieren, um eben treffsicher Marketing und Kommunikation machen zu können. Und insofern, was ich da immer sage, ist, welche Daten, Analyse-Daten habt ihr denn? Gibt es beispielsweise Webseiten-Analytics, die man nutzen kann? Gibt es ein Social-Media-Management-Tool, wo man auch Social-Listening betreiben kann? Wo man zu gewissen, sag ich mal, Hashtags fortlaufend einfach in der Community beobachtet, vielleicht nicht nur die eigene Community, sondern auch insgesamt dieses komplette Internet, weil da passiert ja ganz, ganz viel, was vielleicht über die eigene Marke, über Mitbewerber, etc. geschrieben wird und was dann eben relevant für das eigene Tun ist. Oder was passiert denn mit direktem Feedback, das wir erhalten? Sei es per E-Mail, sei es auf Newsletter, sei es über Social Media, wie werden denn da die Daten gesammelt und ausgewertet? Wie häufig passiert das? Also oft ist es halt total wichtig, erstmal zu gucken, welche Statistiken haben wir denn eigentlich oder welche Daten können wir halt zu Rate ziehen, um sie eben gemeinsam zu nutzen und tatsächlich mehr auf Basis von Erkenntnissen zu handeln, weniger auf Basis von irgendwelchen Annahmen. Die Prozess-Ebene, das finde ich immer total spannend, manchmal merkt man, dass Zielgruppenarbeit so etwas ist, das hat man dann einmalig gemacht, dann ist die Zielgruppe sozusagen klar gewesen. Stichwort, man hat beispielsweise einen Positionierungsprozess durchlaufen, hat nochmal grundsätzliche Markenarbeit geleistet und dann in diesem Prozess hat man eben eine Zielgruppe oder zwei oder drei oder auch vier Zielgruppen sozusagen identifiziert, auf die man eben in Marketing gehen möchte, aber das war an der Stelle eher wie ein Projekt, das heißt, wir haben dann tatsächlich nicht mitgedacht, dieses Thema Zielgruppenverständnis dauerhaft in unserem Daily Business, in unserem Marketingalltag zu verankern. So ein ganz klassisches Muster von, man hat einmal eine gute Analyse, eine gute Strategie aufgesetzt, aber so im Operativen wird das Ganze oft nach hinten gedrängt, bis es dann irgendwann gar nicht mehr so da ist. Sprich, da, wenn man merkt, dass das auf der Prozess-Ebene ein Stück weit knirscht oder ja hakt, ist eine ganz einfache Lösung, dass man das Thema Zielgruppenverständnis oder Zielgruppenfokus nochmal mit in seine Meetings nimmt, in Sure-Fixes, in regelmäßige Redaktionsrunden, um halt wirklich auch gemeinsam immer abzuplopfen, haben nicht nur wir was zu sagen als Unternehmen oder als Organisation, sondern ist das eben auch relevant, was wir zu sagen haben oder zielgruppengerecht aufbereitet. Sprich, wenn ihr merkt, dass das auf der Prozess-Ebene tatsächlich nicht richtig verankert ist, nehmt es immer wieder mit rein, als Leitfrage, würde unsere Zielgruppe oder würden unsere Kernzielgruppen das auch wirklich gut finden, das relevant finden, das lesen, daraufklicken, sich mit dem Content oder mit unserem Thema auseinandersetzen, das hilft halt schon unglaublich weiter an der Stelle. Ja, und die dritte Ebene, die gerade, sag ich mal, in meinen strategischen Beratungen immer wieder zutage dreht, ist halt wirklich eine Team-Ebene. Haben wir wirklich ein gemeinsames Bild von unserer Zielgruppe oder gibt es irgendwie so zersplitterte, particulare Vorstellungen, die Zielgruppe tickt doch so und so, ich dachte eigentlich, sie würde anders ticken, also unterschiedliche Bilder sozusagen vor dem geistigen Auge haben, das kommt häufiger vor, als man meint. Das liegt aber auch daran, dass beispielsweise die Touchpoints zur eigenen Zielgruppe ja unterschiedlich sind, wenn man in einem Team arbeitet. Der eine ist vielleicht für das Thema Newsletter verantwortlich, die andere ist vielleicht für das Thema Strategie verantwortlich, die nächste Person beschäftigt sich eher mit Social Media oder mit dem Thema Webseiten-Texte und weil man eben unterschiedliche Themen hat, an denen man arbeitet, unterschiedliche Medien, für die man Inhalte aufbereitet, gibt es dann auch nachher unterschiedliche Vorstellungen darüber, wie die eigene Zielgruppe denn eigentlich funktioniert, was sie ist, was sie auszeichnet, was sie besonders macht. Es kommt wirklich häufiger vor, dass es auf dieser Team-Ebene tatsächlich nicht so ganz reibungslos abläuft und an der Stelle auch auf Projekte ins Stocken geraten, weil die unterschiedlichen Vorstellungen im Kopf dann eben dazu führen, dass kein Alignment, kein gemeinsames Verständnis mehr vorherscht. Dabei ist dieses gemeinsame Verständnis absolut essentiell, nicht nur in der Anfangsphase um ein Projekt anzuschieben, sondern wirklich nachher auch operativ sozusagen exzellent weiter vorzuführen. Um ein Team-Alignment zu schaffen, zu schärfen, empfehle ich an der Stelle immer noch mal auch mit Personas zu arbeiten. Eine Persona ist ja eine idealtypische Person, die beschreibt, wie soll denn meine Zielgruppe aussehen, was macht sie aus, welche Werte treiben sie an, welche Motivation hat sie, wo bewegt sie sich denn, in welchen Medien, welche Medien werden und welche Formate werden als relevant empfunden. Also im Endeffekt habt ihr eine idealtypische Skizze eurer Zielgruppe und Personas bzw. Personae im Plural bedeutet auch. Es gibt ja nicht nur die eine vertretene Person, die man skizzieren kann, sondern oft genug ist eine Zielgruppe ja auch nochmal etwas heterogener zusammengesetzt und dementsprechend macht es halt Sinn, mehrere solcher Personas aufzustellen, um dann eben in der gesamten Kommunikation, im Marketing und auch im Marketing-Mix und im Content-Marketing halt wirklich treffsicher sich aufzustellen. Und das ist etwas, wenn ihr nochmal einen Persona-Workshop durchlaufen solltet, nehmt euch auch ein bisschen Zeit, also es ist nicht immer so schnell gemacht, ein gemeinsames Verständnis zu schaffen, sodass nachher eine Kommunikation, die konsistent ist, herausfällt, das passiert halt nicht durch ein einmaliges "so wird's gemacht" und "so schaut's aus", das entsteht nicht durch Regel, Regelwerke, durch einfachen Zusammentragen von "do's and don'ts", sondern das entsteht halt wirklich im Prozess, im gemeinsamen Miteinanderreden, Aushandeln und halt Verständnis entwickeln. Verständnis für die Zielgruppe, aber auch ein Verständnis für die Bilder des anderen. Weil manchmal ist es ja eben genau das, was halt ansonsten die Arbeit erschwert. Und was ebenfalls gut ist, gerade wenn man als Team schon eingespielter ist, dass man sonst halt mit einem Canvas arbeitet, dass man auf einer Seite nochmal aufschreibt, was macht unsere Zielgruppe aus, was findet die gut, welche Werte, welche Motivation, welche Gedanken treibt die Zielgruppe an und gerade wenn man halt wirklich eingespielt ist, reicht da manchmal eben auch anstatt eines größeren Workshops ein zielgruppen-spezifisches Meeting anzusetzen und dann mit einer gewissen Vorbereitung in anderthalb Stunden sozusagen rauszugehen, um mehr Klarheit fürs eigene Marketing zu haben. Das Thema Team-Ebene, verschiedene Bilder im Kopf, das ist etwas, ich kriege das sehr, sehr häufig im Beratungsgeschäft mit, was ganz viele Unternehmen und Organisationen auch mit sehr netten, sympathischen Teams wirklich haben und da ist es sinnvoll, genau da nochmal reinzugehen und halt mit strukturierten Methoden, nur beispielsweise mit Personentwicklung, mit einem Zielgruppen-Canvas nochmal vorzugehen, um dieses gemeinsame Bild wirklich zu schaffen, damit man nicht mehr einzelne Teile hat, sondern wirklich ein zusammengesetztes Puzzle sozusagen. Und als Nächstes ist, wenn man sich diese Mühe gemacht hat, wie ich vorher schon meinte, dann bitte eben auch hingehen und gucken, dass es im entsprechenden Prozess im Team verankert wird, weil es sonst gegebenenfalls im laufenden Projektgeschäft verlernt wird, immer wieder auf die Zielgruppen und auf die eigenen Person aus beispielsweise zu gucken und zu ach, dann finde ich es noch ganz wichtig, wenn man das Thema Zielgruppenverständnis jetzt schon angeht und weiß, okay, auf welchen Ebenen könnte es dann sozusagen fehlen, dass wir da auch nochmal statt blind aktionistisch zu sein, methodisch vorgehen. Wenn man sich grundsätzlich dem Thema nochmal nähern möchte, bin ich eine große Freundin von, sag ich mal, eher pragmatischen Ansätzen, weil ich weiß, dass ganz viele Unternehmen und Organisationen auch aus Budget- und Ressourcengründen und Kapazitätsgründen nicht immer Riesenforschungsprojekte beauftragen können und das ist auf meines Erachtens überhaupt gar nicht erforderlich und nicht nötig, sondern es gibt ja ganz pragmatische Methoden und Sets oder Settings, die man halt durchlaufen kann, um dann halt wirklich mehr Zielgruppen Klarheit und Verständnis zu gewinnen. Was oft bei Unternehmen, die halt schon eine gewisse, ja, Historie und Zielgruppengrüße und Touchpoints haben, hilft, ist, wenn man tatsächlich Umfragen aufsetzt. Wenn man nochmal kurz und kompakt gewisse Fragen stellt, um mehr Klarheit über die Zielgruppe und halt den thematischen Bezug sozusagen zu bekommen, das muss keine Umfrage sein, die halt eine Viertelstunde lang ausgefüllt wird, sondern oft sind es eben ganz wenige Fragen, die dann aber eben Relevanz für die eigene Arbeit im Marketing haben können. Ähnlich ist es gelagert mit Interviews, wenn man einen guten Draht zu gewissen Zielgruppenvertretern hat, die halt relevant sind und die vielleicht auch echt Wissen haben, was fürs eigene Unternehmen dann total relevant ist, dann sollten wirklich Interviews durchgeführt werden. Qualitativ bringen Interviews oft sehr, sehr weiter und schaffen halt wirklich ein tieferes Verständnis dafür, was die eigene Zielgruppe antreibt, was sie ausmacht, was sie wirklich bewegt. Last but not least haben wir das Thema Online Research, mittlerweile ist es auch KI-gestützt, durchaus möglich bei Chattel Petit mit dem Agenten einfach mal Online-Recherchen durchführen zu lassen, sich Studien ausspielen zu lassen, das kann man natürlich auch ganz klassisch manuell machen. Aber es gibt ja schon häufig, sage ich mal, sehr, sehr schlaue Leute, die halt schon wesentliche Arbeit geleistet haben und die beispielsweise so zum Thema wie tickt die Generation Z. Was macht die aus, was macht die besonders? Oft genug, wenn man eine Online-Research macht bzw. dann KI-gestützt durchführen lässt, bekommt man super relevante Insights darüber, wie die eigene Zielgruppe funktioniert. Diese Insights können selbstverständlich genutzt werden, um auch die eigenen Beobachtungen und Analytics-Daten etc. anzureichern. Die Insights können aber auch genutzt werden, um dann später Personas zu entwickeln, die treffsicher sind. Also diese Kombination aus zusätzlich zu den Analytics, zu den Team-Meetings und zu dem, was ich eben alles schon mal skizziert habe, diese Kombination aus Umfragen, Interviews, Online-Research ist total wertvoll, um wirklich weiterzukommen und das Thema nachhaltig im eigenen Unternehmen zu verankern. Weil dann kommt ihr, auch um es jetzt mal so auszudrücken, zu einer gewissen qualitativen Tiefe, aber eben auch quantitativen Breite. Weil wir müssen da gucken, dass wir das Quantitative mit den Qualitativen auch zusammenführen. Weil manche, man kennt es vielleicht auch aus dem eigenen Unternehmensalltag, achten immer nur auf, sag ich mal, quantitative Faktoren wie Engagement-Entwicklung und Impressions, aber lassen dann qualitative Faktoren, die halt wirklich für eine tiefe Auseinandersetzung mit der eigenen Marke auch sprechen, sozusagen außen vor. Und gerade diese Kombi aus Umfragen, Interviews, Online-Research, wenn das alles dann halt zusammengeführt wird, in Personas oder in Canvas einfließt, die eigene Arbeit dauerhaft prägt, dann macht das echt total, dann macht das total Sinn. Und auch da Daten zu erheben, ist halt nur wirklich dann wertvoll, wenn man sie richtig interpretiert, wenn man sie aber eben auch gemeinsam richtig interpretiert. Es hat halt oft dann wirklich auch mit einer Teamkultur zu tun, um ein gewisses Mindset zu schaffen, dass halt den Zielgruppenfokus mit in den Vordergrund rückt und was wirklich dann auch dazu führt, dass dieses Thema, wie positionieren wir uns eigentlich am Markt, wie können wir unsere Zielgruppe treffsicher erreichen, so verankert, dass der Bezugsrahmen halt immer klar ist und die Marke gleichzeitig scharf bleibt, aber die Ansprache auch scharf ist im Sinne von, die geht halt wirklich stark auf unsere Zielgruppe ein und ist an der Stelle strategisch treffsicher. Wie ihr merkt, um zum Ende zu kommen, Zielgruppenverständnis ist nicht etwas, was einmalig ist und was dann fertig ist, sondern es ist ongoing und das Verständnis muss geschärft, weiterentwickelt, sogar kultiviert werden und es lebt halt von Beobachtung, von Wiederholung, von Anpassung und wer die Zielgruppe regelmäßig reflektiert, ist tatsächlich langfristig im Vorteil, das spart auf Dauer langfristig wirklich Ressourcen, Kapazitäten und ein Stück weit auch Nerven und Frustration, wenn man halt wirklich die Zielgruppe regelmäßig reflektiert, weil ihr werdet es sicherlich auch kennen, es ist ja nicht so frustrierend, wie wenn man sich irgendetwas ausgedacht hat im Marketing, dann findet ein Release statt und dann fruchtet es nicht oder ist nicht anschlussfähig, dockt nicht an, das heißt, da macht es wirklich Sinn, dieses Thema Zielgruppe, Zielgruppen-Schärfung, Passung, Fokus regelmäßig zu integrieren und halt wirklich als kontinuierlichen Bestandteil der Markenführung, der Markenarbeit auch tatsächlich zu sehen, denn man merkt, Zielgruppenarbeit ist ein Stück weit auch Markenarbeit und genauso systematisch sollte das eben behandelt werden. Wenn euch die Episode gefallen hat, super gerne liken, auch gerne den Kanal abonnieren, gerne auch kommentieren mit anderen Teilen, also macht gerne irgendwas mit dieser Episode und ansonsten kann ich immer nur empfehlen, abonniert auch gerne den schriftlichen Newsletter, das ist der Marketing Brief, den findet ihr bei Steady. Das besondere am Marketing Brief Newsletter ist nicht nur, dass ich halt die Themen so wie jetzt hier behandle und man es eben auch nochmal super gut nachlesen kann, sondern es gibt auch in jeder Episode nochmal spezifische Übungen, die ich mit an die Hand gebe oder eben zusätzliche Ressourcen, die relevant sind, also ein paar Tipps, die noch mehr in die Tiefe gehen und ja, abonniert ihn gerne oder wenn ihr spezifische Fragen habt, einfach gerne eine E-Mail schreiben, ich bin sozusagen auch klassisch per Mail erreichbar, über dr.rebecca@rebelco.de, bis dahin, ciao! [Musik]